Aceasta pagina web constituie prezentarea on-line a lucrarii de licenta.
Digg  Sphinn  del.icio.us  Facebook  Mixx  Google  BlinkList  Furl  Live  Ma.gnolia  Netvouz  NewsVine  Pownce  Propeller  Reddit  Simpy  Slashdot  Spurl  StumbleUpon  TailRank  Technorati  TwitThis  YahooMyWeb
 
 

Piaţa cafelei

Istoria cafelei este la fel de bogată ca însăşi cafeaua, datând de mai mult de 1000 de ani. În Occident, istoria cafelei începe acum trei secole, dar în Orientul Mijlociu ea este consumată de toate păturile sociale încă din vechime. Conform unei legende, efectele cafelei au fost descoperite de un păstor pe nume Kaldi, din Caffa - Etiopia. De altfel, numele de astăzi al licorii derivă din cuvântul turcesc “kahve”, care provine, la rândul său, din denumirea arabă “qahwa”. Păstorul Kaldi a remarcat că oile sale devin foarte active dacă mănâncă boabele verzi ale unei anumite plante, aşa că s-a hotărât să le încerce chiar el. Legenda mai spune că un călugăr l-a văzut pe păstor încercând boabele roşiatice şi l-a acuzat că se desfată cu “fructul diavolului”. Cu toate acestea, călugării au descoperit curând efectele cafelei şi au folosit-o pentru a rămâne treji în timpul slujbelor.
Potrivit analiştilor, cafeaua cea de-a doua mare piaţă din lume, valori de tranzacţionare la bursă mai mari fiind înregistrate doar de petrol. Pe piaţa mondială cafeaua se situează, alături de ulei, oţel şi cereale, printre materiile prime de export de înaltă valoare, situaţia economică a multor ţări prim-producătoare de cafea depinzând aproape în întregime de exportul cafelei, pentru bunăstarea lor naţională. Cele mai importante pieţe ale cafelei se află la New York şi Londra, unde se negociază varietăţi de cafea din speciile Arabica şi respectiv Robusta. Boabele de cafea preparate ale tipului arabica au o formă ovală lunguiaţă cu crestătura ondulată. În crestatura pot fi recunoscute adesea resturi ale pieliţei argintii, culoarea lor este de la albastru-verzui până la verde şi gri-verzui şi au o lungime de 5-8 mm. Boabele robusta sunt foarte rotunde cu crestătura dreaptă şi cu mult mai mici, de culoare este mai degrabă gri-gălbuie. În anumite condiţii, într-o cireaşă se poate forma doar un singur bob, ceea ce se întamplă adesea în vârfurile crengilor arborelui de cafea, boabe denumite boabe perlă şi care sunt sortate la preparare şi comercializate ca grup separat. Conform topului primelor zece pieţe din România , piaţa cafelei se află pe locul 4 şi în vânzările de retail şi în dinamica vânzărilor. Anexa 2.1.
Prezentă pe trei segmente (prăjită şi măcinată, solubilă şi specialităţi), cafeaua este unul dintre tabieturile preferate ale românilor, peste 83 % din persoanele adulte din mediul urban consumă cafea, pe primul loc în topul preferinţelor situându-se cafeaua naturală. În general femeile consumă mai multă cafea decât barbaţii, la fel, şi cei mai în vârstă consumă mai mult decât tinerii. Românii preferă cafeaua cu preparare rapidă, care să includă în plic toate ingredientele: şi zahar, şi lapte. Tocmai de aceea, sortimentele cele mai dinamice se menţin cafeaua instant 3în1 şi specialităţile de cafea. Anexa 2.2. Consumatorii de cafea naturală beau în medie 1,9 ceşti pe zi, în timp ce băutorii de cafea instant şi cappucino consumă 1,4, respectiv 1,3 ceşti pe zi.
Un studiu realizat de institutul de cercetare a pieţei, GFK a arătat că, în România, consumul de cafea este de aproape cinci ori mai mic decât media europeană. Potrivit studiului, în România, un român consumă anual circa 1,83 kg de cafea, în timp ce europenii beau nu mai puţin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este şi o scădere cu 3% a consumului de cafea, faţă de perioada similară a anilor trecuţi. Asociaţia Română a Cafelei consideră că una dintre cauzele care au generat o scădere a pieţei cafelei boabe şi măcinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generată şi de faptul că acest produs, cafeaua, este purtător de accize, ceea ce atrage după sine preţuri mari. Prin urmare, cafeaua devine greu accesibilă consumatorilor români. Nivelul accizelor pana la integrarea României in UE era unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tonă la cafeaua verde, 1250 euro/tonă la cafeaua prăjită şi 5000 euro/tonă la cafeaua solubilă. Aceste accize se regăsesc în preţul final al pachetului de cafea în proporţie de 20%, ceea ce face ca acest produs să aibă un preţ ridicat. In 2006, accizele la cafea s-au redus cu 20%, in timp ce a crescut pretul materiei prime. Pe piata internationala, pretul produselor din cafea a crescut, dar pe piata romaneasca nu s-a resimtit la raft nici o crestere de pret. De la 1 ianuarie, accizele pentru cafea verde sunt de 650 de euro pe tonă, iar la cafea prăjită de 900 de euro pe tonă. Odata cu reducerea accizelor, cafeaua va deveni un produs mai accesibil consumatorului roman, ceea ce va duce la cresterea pietei si, in acelaşi timp, la diversificarea acesteia prin multiplicarea ofertelor.
Tendinţele pe piaţa cafelei vor fi de orientare a consumului către calitate şi produse moderne, inovatoare, orientare care este de aşteptat să se accentueze pe viitor. Se prevede o creştere a consumului produselor premium, precum şi a celor cu valoare scăzută, în detrimentul segmentului de mijloc. Va creşte în continuare numărul consumatorilor care trec de la cafeaua neambalată (vrac) la cea ambalată, aceştia reorientându-se spre produsele de o calitate superioară celei vrac. Se va introduce cafeaua la doză, iar datorită magazinelor de cafea care au aparut şi care se vor înmulţi, va creşte consumul înafara casei, acesta fiind în prezent nesemnificativ.
Preţul cafelei diferă mult, în funcţie de cerere şi ofertă şi el este în mod continuu influenţat de factori cum ar fi: modificările de climă, mişcările politice şi calitatea, precum şi volumul producţiei de cafea. Preţul de pornire al cafelei verzi este dat de Bursele de la Londra şi cea de la New York. Bursa cafelei este depăşită ca volum de tranzacţii doar de bursa petrolului. Marii angrosişti din lume îşi practică adaosurile lor comerciale, astfel încât, odată adusă în România, preţul acesteia include şi plata tuturor taxelor către stat (accize, TVA, taxe vamale). Fiecare companie îşi stabileşte politica proprie de preţuri, pe care nu are de gând să o dezvăluie concurenţei, experienţele anterioare îndemnând la prudenţă.
În ceea ce priveşte canalele de distribuţie, se observă o diminuare a importanţei magazinelor mici, a chioşcurilor, o menţinere constantă a importanţei magazinelor mari, concomitent cu creşterea vânzărilor prin supermarketuri şi magazine generale. Anexa 2.3.
În România, piaţa cafelei este împărţită între câţiva jucători mari – Elite, Kraft, Tchibo, Nestlé care ajung la 80% din piaţă. Anexa 2.4. Cu o cotă de circa 50% pe piaţa cafelei ambalate, Elite este cel mai mare jucător pe piaţa cafelei din România, fiind urmată de Kraft Foods (Jacobs şi Nova Brasilia), Nestlé (Nescafé), Panfoods (Amigo), Alka (Alka) şi Romaqua (Metropolitan). În anul 2000, piaţa cafelei era disputată de Elite, cu o cotă de piaţă de 41 %, conform GFK România, urmată de Kraft Foods România (KFR) cu 23% şi Nova Brasilia cu o cotă de 9%. Pe segmentul instant Iguacu, producătorul cafelei Amigo, avea o cotă de piaţă de 66%, urmat de Nestlé cu 16% şi Elite cu 15%. La începutul anului 2001, a avut loc o achiziţie prin care KFRa preluat marca de cafea Nova Brasilia de la Supreme Imex România. Kraft era prezent cu marca Jacobs pe segmentul premium şi mediu, iar preluarea mărcii locale Nova Brasilia i-a permis să-şi consolideze poziţia pe segmentul de preţ mediu al pieţei şi să intre pe sectorul economic. În ultimul timp, pe piaţa cafelei măcinate au devenit mai activi doi jucatori: Tchibo şi Sara Lee, deţinatoarea mărcii Douwe Egberts.
Conform unui top 10 a brandurilor de cafea ambalată, realizat de revista Capital, în fruntea clasamentului sunt Elita (Elite) şi Jacobs Krönung (Kraft Foods) fiind urmate de Tchibo (Tchibo), iar pe poziţia a şasea aflându-se Nescafé Brasero (Nestlé), în timp ce pe poziţia a opta este Nescafé Classic (Nestlé). În clasamentul brandurilor de notorietate ridicată , Jacobs ocupă locul 20 cu o notorietate spontană de 10.3%, iar Elite ocupă locul 35 cu o notorietate spontană de 7.1%, cele două având o notorietate top-of-mind de 0.7%. În topul de notorietate ridicată a produselor alimentare, Jacobs este fruntaşă cu o notorietate top-of mind de 22.76% şi cea spontană de 39.23%, iar Elite se află pe locul 3 cu 11.79% top-of-mind şi 25,41% cea spontană.
În momentul de faţă, marii producători prezenţi în România se afla într-o luptă strânsa pentru câştigarea unor cote cât mai mari din piaţă. Cel care are de câştigat de pe urma acestei competiţii este consumatorul român, care va beneficia de cel puţin două avantaje: pe de o parte, creşterea calităţii cafelei, iar pe de alta parte, scăderea preţului care, în prezent, are unul dintre cele mai ridicate niveluri din Europa Centrală şi de Est.
Marca Jacobs s-a născut în 1895 la Bremen, un mic oraş german, iar naş i-a fost antreprenorul Johan Jacobs. Datorită aromei sale, cafeaua Jacobs a căpătat faimă şi s-a răspândit rapid, iar cafeaua Johan Jacobs Kaffee a devenit fundaţia unei puternice companii cu dezvoltare internaţională. Din 1966, cafeaua iese la vânzare sub numele de Krönung. Aceasta are un ambalaj verde, pe care este pusă în evidenţă coroana aurie, semnul distinctiv al mărcii de-a lungul timpului. După 111 ani, Jacobs este savurată în majoritatea ţărilor europene: Austria, Cehia, Germania, Ungaria, Letonia, Lituania, Polonia, Slovacia, Elveţia, Turcia, Bulgaria şi România.
Jacobs Krönung a intrat pe piaţa cafelei din România în decembrie 1999, devenind în scurt timp cea mai apreciată cafea din segmentul premium. Cu timpul, portofoliul de cafea al KFRs-a extins. În segmentul de cafea prăjită şi macinată, alături de Jacobs Krönung, Kraft a lansat, în septembrie 2003, Jacobs Aroma. Aroma este considerată de consumatorii din întreaga lume cel mai important atribut al unei cafele. De aceea, pentru a ramâne în topul preferinţelor consumatorilor, echipele de marketing şi cercetare din cadrul companiei Kraft caută permanent să le ofere acestora cea mai bună aromă, printr-un proces continuu de inovare. Astfel, în procesul de obţinere a cafelei prăjite şi macinate Jacobs Kronung, a fost introdusă o etapă inovatoare, numită „Chilled aroma", prin care boabele de cafea sunt supuse unui proces de răcire înainte de măcinare, asigurându-se astfel o mai bună conservare a aromei. Datorită tradiţiei şi experienţei îndelungate pe care Jacobs o are în prepararea cafelei prăjite şi măcinate, aceeaşi aromă unică, Alintaroma, se regăseşte şi în varianta solubilă a cafelei Jacobs Krönung. Jacobs Krönung solubilă este obţinută printr-un proces tehnologic superior, numit freeze-dried (uscare la rece). Datorită calităţilor sale superioare - aroma şi savoare - cafeaua solubilă freeze-dried este recunoscută de consumatorii de cafea solubilă ca fiind un standard de calitate.
În iulie 2002, pe piaţa specialităţilor de cafea din România a apărut un nou sortiment: Jacobs Cappuccino Cremafino. Lansarea Jacobs 3în1, în octombrie 2003, a însemnat o premieră pe piaţa din România, Jacobs fiind primul brand care a introdus conceptul “all-in-one”. Portofoliul a fost completat în 2005 cu Jacobs Ice Coffee – un mix pe bază de cafea solubilă, special conceput pentru preparare cu apă rece, destinat consumului pe perioada verii – şi cu Jacobs Cappuccino Specials Milka, care îmbină gustul de Cappuccino Jacobs cu bucăţele de ciocolată Milka. Din septembrie 2006, Jacobs a intrat în toate restaurantele McDonald’s cu varietăţi care să atragă cât mai mulţi clienţi – Cappuccino, Latte Machiato, Café Latte, cafea naturală sau Espresso. În România se consumă zilnic peste 3.600.000 ceşti de cafea Jacobs, fiind considerată cafeaua cu cea mai bună aromă. Potrivit companiei, KFReste lider pe piaţa în categoria de cafea după cota valorică de piaţă, iar începând cu luna ianuarie 2006, Jacobs este brandul numărul 1 şi în segmentul specialităţilor de cafea. Kraft Foods se află pe locul 10 în topul celor mai respectate companii la nivel mondial, fiind singura companie americană inclusă în ierarhia primelor zece companii.
Istoria brandului Elite începe în Rusia în anul 1918 cu un mic întreprinzator evreu, Eliyahu Fromenchenko, care fabrica bomboane şi le vindea în mica sa prăvălie. Patru ani mai târziu, transformările bolşevice îl împing pe Eliyahu în Letonia. Aici îşi deschide o fabrică şi în 10 ani ajunge cel mai mare producător de bomboane. În 1933 vinde afacerea, se mută în Israel şi pune piatra de temelie a fabricii Elite. După un an, dulciurile cu marca fabricii era deja în magazine. În următorii ani, au apărut noi linii de produse, iar în 1958 Elite face pasul decisiv pe piaţa cafelei şi are un succes instant. În 1973, compania se cotează la bursă, iar la mijlocul anilor ’80 reţeaua de magazine Elite începe extinderea. În 1992, Elite devine brand internaţional, iar în 1995 intra şi în România. După doi ani dificili cu o cotă de piaţă firavă şi o situaţie financiara precară, 1997 a fost un an de cotitură. Elite investeşte în echipamente, îşi regândeşte portofoliul de mărci şi produse şi investeşte masiv în marketing. Cota cafelei prăjite şi macinate creşte (9.3%), iar compania atacă piaţa cafelei solubile. În 1998, au continuat eforturile de marketing şi au început campania de succes „Un salariu pe viaţă”, primind 825.000 de intrări şi atingând cota de piaţă de 19% pentru cafeaua măcinată şi de 6.4% pentru piaţa de cafea instant. În 1999, Elite România a lansat a doua campanie „Un salariu pe viaţă”, atingând un număr record de 1.9 milioane intrări, atingând 37% cota de piaţă pentru cafeaua măcinată, 17.2% pentru cafeaua instant devenind astfel campania din România cu cele mai mari investiţii în publicitate. În 2000, brandul atacă şi dobândeşte poziţia de lider. 2001 marchează un an de schimbări. Astfel divizia AFH este creată şi devine din ce în ce mai puternică, se lansează un nou produs Elite Cappuccino, începe cooperarea cu Lavazza şi cu Biscol (pentru produsele Sucrazit). În 2002, campania TV “Gravida” îi consolidează poziţia de lider la cafea măcinată (52.4 %), iar în portofoliu au intrat mărci noi: Fort şi Ciocolata instant. Elite este unul dintre principalii investitori în publicitate din România, cu investiţii brute anuale de peste 30 milioane de dolari, care o clasează în primele 10 companii investitoare în publicitate. Pe piaţa cafelei, Elite a fost cel mai mare investitor de publicitate în 2005 . Pe piaţa cafelei măcinate, în 2005, Elite a fost lider, cu o cotă de circa 50% şi o cifră de afaceri (în 2004) de 56 milioane de euro.
Povestea Nescafé începe în anii ’30 ai secolului trecut, în plină criză mondială de supra-producţie. Institutul Brazilian al Cafelei a cerut campaniei elveţiene Nestlé să caute o soluţie pentru păstrarea cafelei pentru o lungă perioadă de timp, să producă nişte cuburi de cafea care să reţină aroma şi, în acelaşi timp, să fie uşor de dizolvat în apă. Dupa şapte ani de muncă, un grup de specialişti de la Nestlé, condus de expertul Max Morgenthaler, au reuşit să pună la punct procesul care transformă boabele de cafea în cafea solubila, care păstrează aroma şi savoarea de pe plantaţiile braziliene şi care se prepară într-o clipă. Nescafé a fost introdus oficial în Elveţia, la 1 Aprilie 1938, sub formă de pudră – nu cuburi cum s-a solicitat iniţial şi a fost ambalat în cutii. La acel moment problema delicată a conservării aromei de cafea a putut fi soluţionată numai prin adaos de carbohidraţi. De atunci, a continuat să se dezvolte: în 1939 s-au înfiinţat primele centre de producţie în afara Elveţiei, în 1952, o tehnologie inovatoare a permis producerea cafelei 100% pure, iar în 1965, Nestlé şi-a reconfirmat poziţia de lider pe acest domeniu, inventând tehnologia freeze dried. Adus în România în 1992, brandul Nescafé şi-a consolidat poziţia şi pe piaţa autohtonă. 2005 a fost anul în care Nescafé a devenit numărul 1 în categoria de cafea instant. Cifra de afaceri a companiei Nestlé România a înregistrat în 2005 o creştere de 25% faţă de anul precedent, depăşind astfel 80 de milioane de euro (inclusiv segmentul de hrană pentru animale).
Compania care a dat naştere brandului Tchibo a fost înfiinţată în 1949 de Max Herz şi Carl Tchilling – Hiryan. Tchibo a rezultat din combinaţia numelui unuia dintre fondatori – Tchilling – şi bohne, care în limba germană înseamnă boabă. Cei doi fondatori s-au gândit la o campanie care să livreze cafea prin poştă, la comandă. Această noutate i-a adus succesul, iar Tchibo a devenit o marcă foarte cunoscută în toate gospodăriile. În 1991, îşi începe activitatea Tchibo International, pentru a intra în special pe pieţele din Europa de Est. Un an mai târziu se deschid reprezentanţe în Polonia, Ungaria şi Slovacia. Tchibo devine una dintre primele firme mail-order care s-au îndreptat spre o noua direcţie: bunurile de larg consum şi cafeaua pot fi comandate prin internet. Deschiderea primului magazin în Londra are loc în 2000, marcând intrarea Tchibo pe piaţa Marii Britanii. Este anul în care cafeaua Tchibo devine disponibilă pentru prima dată şi în România. Elveţia şi Austria se alătură şi ele sistemului de mail-order. În 2001 se deschide reprezentanţa Tchibo România, cu capital integral străin, din portofoliul căreia mai fac parte brandurile Davidoff şi Eduscho. România a fost considerată o piaţă cu potenţial ridicat pentru dezvoltarea unei afaceri de succes, fiind a doua ţară ca importanţă din sud-estul Europei, cu un volum anual de aproximativ 20.000 tone de cafea. Compania Tchibo România, filiala autohtonă a Tchibo Holding, şi-a dublat volumul de vânzări de cafea ca rezultat al schimbării strategiei de distribuţie pe piaţa românească, în urmă cu doi ani. Cifra de afaceri a companiei a ajuns la 12,8 milioane de euro anul trecut, cu 70% peste nivelul de 7.5 milioane de euro raportat anterior.
 
Name
Email
Comment
Or visit this link or this one