Aceasta pagina web constituie prezentarea on-line a lucrarii de licenta.
Digg  Sphinn  del.icio.us  Facebook  Mixx  Google  BlinkList  Furl  Live  Ma.gnolia  Netvouz  NewsVine  Pownce  Propeller  Reddit  Simpy  Slashdot  Spurl  StumbleUpon  TailRank  Technorati  TwitThis  YahooMyWeb
 
 

Concluzii

Marii jucători - Kraft, Nestlé, Elite, Tchibo, Iguaçu de Café - care deţin cumulat peste 80% din piaţă, au grijă să aprovizioneze piaţa ritmic, să lanseze orice noutate cu promptitudine. De aceea, avansul deţinut faţă de alţi jucători mai mici de pe piaţă s-a consolidat şi în perioada anului trecut. Iar rezultatele nu au întârziat să apară. Produsele ambalate, cărora li se datorează mare parte din vânzări, şi-au confirmat supremaţia indiscutabilă asupra celor "vrac”.
Comunicarea pe piaţa cafelei are ca scop informarea, convingerea publicului ţintă şi reamintirea mărcii, iar ca obiective creşterea volumului vânzărilor promovate sau a valorii sociale a organizaţiei, în vederea pregătirii pieţei pe termen lung. Interesant pe piaţa românescă este faptul că portretul robot al consumatorului de cafea este cel al unei femei, intelectuală, cu venituri medii şi peste, care bea cafeaua naturală dimineaţa şi eventual încă una în timpul zilei, pe care în mod ciudat, o preferă amară. Publicul ţintă este format în mare parte din consumatorii finali, însă pentru ca produsul să fie disponibil la raft, producătorii sau importatorii trebuie să acorde anumite avantaje distribuitorilor. Pentru consumatorii finali, mesajul este predominant emoţional, bazându-se pe asocierea unor imagini cu momente şi sentimente prezente în viaţa fiecăruia sau pe stările survenite în urma consumului unei cafele: Elite ne readuce cu picioarele pe pământ, ne dă contur vieţii, ne aduce „bucuria de a trăi”; Nescafé ne trezeşte la viaţă şi ne readuce zâmbetul pe buze; Tchibo ne aduce „buna dispoziţie”, ne învaţă să dansam, ne îndeamnă la pasiune; Jacobs crează noi prietenii, noi romanţe, căldura familiei şi păstrarea inocenţei. Totuşi, mesajele au şi elemente raţionale, precum faptul că băieţelul din spotul „Invizibilii” de la Elita este cu „picioarele pe pământ” fără să fi băut cafea sau cel din spotul Jacobs de Crăciun care atrage Moşii cu aroma cafelei, aceeaşi aroma cu care reuşeşte fetiţa să-l atragă pe tânărul de la televizor. Raţiunea în toate acestea se referă la publicul ţintă: copiii nu consumă cafea, nu au nevoie de efectele acesteia, însă adulţii da.
Majoritatea spoturilor TV Jacobs şi Nescafé sunt făcute în străinătate, fiind standardizate, spre deosebire de Elite şi Tchibo care sunt făcute în România, fiind diferenţiate datorită caracteristicilor consumatorului român.
Comunicarea non-verbală este folosită foarte mult, de la imagini şi sunete ce trezesc anumite simţuri la gesturile şi comportamentul personajelor. Poştaşul, tânărul şi Moşii sunt împinşi de aroma cafelei Jacobs să facă lucruri neobişnuite. Femeia din spotul „Pregnant” de la Elita se foloseşte de obiecte precum biberonul, în loc de zaharniţă, de babeţică în loc de serveţel, de puiul de pernă în loc de burtă pentru a-l anunţa că va fi tată. Comunicarea verbală apare în spoturile de anunţare a anumitor promoţii sau între personaje, precum cei doi tineri din spotul Jacobs care, deşi vorbesc limbi diferite, se înteleg prin limbajul comun al cafelei Jacobs sau cele două tinere care povestesc la birou în timp ce savurează o cafea Jacobs („Aşa mai stam de vorbă!”), iar Nescafé a adus deja renumita expresie „Wake up, maaan!”.
Elite ilustrează femeia casnică, viitoare mamă, Jacobs femeia de succes, elegantă, puternică, soţie, mamă, Nescafé femeia ajutată în cariera de această cafea, iar Tchibo prezintă femeia fericită în cuplu, pasională şi romantică. Toate mărcile de cafea vizează pe arta seducţiei, stimulând simţurile, fiind fierbinte, plină de savoare, un tabiet cu potenţial sexual. Această licoare este atributul intimităţii, al spaţiului în care seducţia devine posibilă.
Publicitatea pentru cafea în presa periodică este folosită de toţi emiţătorii, Nescafé fiind marca ce se regăseşte cel mai mult, alături de machete, prezentând şi informaţii referitoare la marcă şi noutăţi. Elite şi Jacobs o urmează, însă cu mai puţine apariţii, majoritatea în reviste glossy pentru femei, spre deosebire de Nescafé care îşi face publicitate şi în revistele pentru bărbaţi.
Spoturile radio sunt mai puţine şi sunt difuzate mai rar, datorită dezavantajului că produsul nu poate fi vizualizat. Jacobs este, de aceasta dată, marca cu cele mai multe difuzări pe diferite posturi, urmată de Nescafé şi Elite. Spoturile TV au cel mai mare impact asupra publicului şi, de aceea, companiile investesc foarte mult în realizarea şi difuzarea acestora mai ales pe posturile cu audienţă mare. Cinematograful, fiind foarte costisitor şi neavând o ţintă precisă, a atras numai Nescafé cu binecunoscutul spot „Wake up,man!”.
Spre deosebire de celelalte mărci, Nescafé are afişe şi în mijloacele de transport în comun, nu doar la locul vânzării. Nescafé se adresează întregii populaţii, având câte un afiş pentru diferite caractere: pentru cei timizi, pentru aventurieri, pentru ambiţiosi, pentru narcisişti. Panourile publicitare sunt în general reprezentări de dimensiuni mai mari ale machetelor de presă, readucând în mintea publicului atât produsul, cât şi eventualele campanii sau noutăţi. Jacobs a ieşit în relief, şi la propriu şi la figurat, cu realizările tridimensionale ale vizualurilor. Elite este singura care a apelat la însemne luminoase, difuzând spoturi pe un panou electric situat în centrul Bucureştiului.
Nescafé completează formele de distribuţie tradiţionale şi determină încercarea gratuită a produsului, prin expedierea de eşantioane prin poştă. Această marcă atribuie o importanţă deosebită relaţiilor publice, atât prin participarea la târguri şi expoziţii, prin organizarea unor evenimente, cât şi prin sponsorizări şi donaţii.
Asemănările şi deosebirile dintre cele patru mărci pot fi vizualizate cu uşurinţă în Anexa 4.1.
Conform Anexei 4.2, marca Elite este cea care şi-a atins în cea mai mare măsură obiectivele, concentrându-se pe tehnici precum reducerea de preţuri şi oferirea de prime şi continuând cu jocuri promoţionale. Jacobs o urmează, apelând la aceleaşi tehnici de promovare, iar la mică distanţă se află Tchibo, promovându-se mai mult prin prime şi mai puţin prin celelalte tehnici. Folosind aproximativ acelaşi număr de tehnici, surprinzător sau nu, Nescafé îşi atinge obiectivele prin tehnici precum publicitatea sau relaţiile publice, mai degrabă decât prin promovarea vânzărilor. În cadrul acestora, acordă o atenţie mai mare reducerilor de preţ şi pune accent pe prime sau pe degustări. Astfel se determină încercarea produsului sau prima cumpărare, sperându-se că publicul va cumpara în continuare, va deveni client fidel, va rămâne consumator Nescafé şi va consuma cât mai mult şi mai des, datorită calităţii deosebite şi a altor caracteristici Nescafé.
Cele mai frecvente tehnici de promovare pe piaţa cafelei sunt reducerile de preţ, cu subcategoriile format de încercare şi lotul cu gratuitate, apoi primele obiect, ambalaj sau ulterioare prin acumulare. Ca joc promoţional, cele mai utilizate sunt loteriile, iar eşantionul este modalitatea principală de încercare gratuită a cafelei, fiind urmată de degustări.

Aceasta prezentare face o comparaţie a demersurilor comunicaţionale pentru principalele mărci de cafea din România, în ceea ce priveşte publicitatea (publicitatea TV sau radio, presa periodică sau cotidiană, publicitatea exterioară, internetul, etc), promovarea vânzărilor (reduceri de preţ, prime şi cadouri, jocuri promoţionale, încercări gratuite ale produsului – tehnici ce ţin de produs; publicitatea la locul vânzării şi merchandising – tehnici ce ţin de marcă) sau relaţiile publice (târguri şi expoziţii, evenimente, sponsorizări). Totodată, prezintă şi o analiză a atingerii obiectivelor prin diferite tehnici de promovare, analiză ce evidentiază uşor metodele recomandate în funcţie de obiectivul dorit a fi atins. Prezenta lucrare este utilă pentru producătorii de cafea, indiferent de mărime, care doresc o analiză a pieţei cafelei, cu principalele puteri pe această piaţă, principalele demersuri şi efectele acestora. Pentru a avea succes pe piaţă, o marca trebuie să aduca ceva nou, să se diferenţieze de cele existente deja. De aceea, se caută informarea despre activităţile concurenţei, pentru a satisface „setea de nou a consumatorului român”.
 
Name
Email
Comment
Or visit this link or this one