Aceasta pagina web constituie prezentarea on-line a lucrarii de licenta.
Digg  Sphinn  del.icio.us  Facebook  Mixx  Google  BlinkList  Furl  Live  Ma.gnolia  Netvouz  NewsVine  Pownce  Propeller  Reddit  Simpy  Slashdot  Spurl  StumbleUpon  TailRank  Technorati  TwitThis  YahooMyWeb
 
 

Tehnici utilizate în comunicarea de marketing

În marketing, comunicarea se poate realiza prin două categorii de tehnici: tehnici de comunicare continuă - demersuri menite să asigure o comunicare permanentă cu publicul vizat şi tehnici de comunicare promoţională - acţiuni temporare desfăşurate în cadrul unor campanii .

1. Comunicarea continuă
Comunicarea continuă se bazează pe elemente relativ stabile, imprimând mesajului transmis un caracter constant. Tehnicile principale de comunicare continuă sunt marca şi ambalajul.

1.1. Marca
Reprezentând un semn capabil să distingă bunurile şi serviciile produse sau furnizate de o companie, de cele provenite de la alte companii, orice cuvinte, litere, numere, desene, imagini, forme, culori, logo-uri, etichete sau combinaţii distinctive utilizate pentru a deosebi bunuri sau servicii, marca este cea care conferă identitate produsului, gamei de produse sau organizaţiei şi contribuie nemijlocit la formarea unei imagini. Pentru a satisface interesele întreprinderii şi ale consumatorilor, o marcă trebuie să fie uşor perceptibilă, să fie omogenă în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de marketing, să fie originală, să aibă putere de evocare, să aibă personalitate şi notorietate, uşor memorabilă şi să fie asociativă, asimilată cu uşurinţă includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.

1.2. Ambalajul
Comunicarea prin ambalaj se face datorită tehnologiei împachetării, tehnicilor de tipărire, designul sau varietatea materialelor utilizate. Valoarea produsului este intens comunicată şi prin codul de culori al ambalajului, prin etichetă, semne tipografice utilizate (sigla, simbol, logotip) sau ilustraţie. Paul R.Smith numeşte ambalajul „vânzătorul mut”, având puterea de a atrage atenţia consumatorului, de a-i stârni curiozitatea, de a-i inspira încredere în produs şi de a-l îndemna să cumpere. Ambalajul bine realizat captează întotdeauna atenţia cumpărătorilor, atrăgându-i spre rafturile în care a fost aşezat produsul.

2. Comunicarea promoţională
Pentru bunurile de larg consum, mixul comunicaţional are ca primă componentă publicitatea, urmata de promovarea vânzărilor, apoi vânzarea personală şi relaţiile publice.

2.1. Publicitatea
Televiziunea acoperă 72% din piaţa publicităţii, fiind principalul mijloc prin care companiile îşi derulează campaniile publicitare, în ciuda faptului că tarifele sunt foarte mari, în comparaţie cu cele oferite de ziare şi reviste. Televiziunea este cel mai eficient vehicul publicitar, dar şi cu cel mai mare impact asupra publicului. În cele 12 minute de publicitate permise pentru posturile private şi 8 minute pentru cea publică, un spot este eficient în functie de plasarea în cadrul calupului, durata şi nivelul de uzură al acestuia, mediul competiţional corespunzător, relevanţa spotului, elementele de creativitate şi noutatea spotului.
De la an la an revistele glossy, în special cele pentru femei, favoritele publicului şi ale adviserilor, se întrec în a atrage cât mai multe pagini de publicitate şi a oferi produse tot mai voluminoase. Se ajunge astfel la adevăratele performanţe în ediţiile de noiembrie şi decembrie, când numărul de pagini de publicitate trece mult peste 100 într-o singură revistă. În plus, la creşterea în volum contribuie şi mulţimea de inserturi, de la cataloage la leaflet-uri şi mostre. Se apreciază creativitatea şi orice idee inovatoare, însă proiectele speciale trebuie să atragă atenţia şi să incite cititorul fără însă a atenta în vreun fel la confortul experienţei clientului cu revista. S-a constatat că 80% dintre cititori parcurg paginile de publicitate, 93% citesc leaflet-urile, iar 90% utilizează sau încearcă mostrele produselor inserate în reviste. În general, paginile întregi sunt mult mai ieftine şi asigură mult mai bine transmiterea coerentă a mesajului. De asemenea, unii consumatori s-au obişnuit cu reclama pe dreapta, iar pe stânga caută conţinutul, pagina din stânga fiind o alternativă (pentru creaţiile de imagine sau impact).
Dupa câţiva ani buni de stagnare, piaţa publicităţii outdoor din România a intrat pe un trend ascendent. În anul 2006, s-a putut remarca o îmbunătăţire semnificativă, în special din punct de vedere calitativ. Creşterea s-a produs ca urmare a venirii unor investitori strategici, dar şi a unor clienţi importanţi, în special din zona retailului şi auto.
Internetul începe să aibă o importanţă tot mai mare pe piaţă, în special în rândul companiilor care alocă sume importante pentru publicitate, fiind mediul de comunicare cu cea mai mare rată de creştere. O strategie de publicitate online generează vânzările, influenţând decizia de cumpărare, colectează informaţii privind clienţii, sporeşte conştientizarea brandului şi modifică modul de percepţie a acestuia. Asupra afacerilor companiei, publicitatea online are un impact asupra vânzărilor, asupra intenţiei de cumpărare, atrage noi consumatori, creşte eficienţa şi conştientizarea brandului, reaminteşte atributele acestuia şi a publicităţii, creşte profitabilitatea şi cota de piaţă. Daca o firmă nu are un site, e ca şi cum acea firmă nu există. Prin intermediul unui site, se pot prezenta detaliat firma, produsele şi serviciile, pot include fotografii sugestive şi date de contact.
Cea mai mare parte din investiţiile brute au fost atrase de televiziune (89.3% din total), pe locul doi situându-se presa scrisă, cu 8.5% din totalul investiţiilor rate-card, iar spre posturile radio au mers 2.2% din total. Pentru anul 2007, se estimează o creştere a pieţei autohtone de publicitate cu 35% . Avantajele şi dezavantajele mediilor de publicitate sunt prezentate în Anexa1.2-A, precum şi un top 10 posturi TV/radio şi publicaţii în Anexa 1.2-B
În general, publicitatea este mai eficientă în perioada aprilie-mai, respectiv noiembrie-decembrie (Paşte, Crăciun) în aceste luni, cheltuielile publicitare ating cele mai mari cote faţă de lunile obişnuite ale anului. Fiecare companie urează publicului consumator sau colaboratorilor, fie printr-un clip TV de 10 secunde, fie printr-o machetă în presa scrisă, tradiţionalul „La mulţi ani!”.

2.2. Promovarea vânzărilor
A. Tehnici al caror suport îl constituie marca ce face obiectul promovării. De cele mai multe ori, promoţiile la produsele concurente sunt concomitente. Aceasta se datorează faptului că o acţiune de promovare a vânzărilor este cel mai rapid şi eficient instrument de contracare a atacurilor concurenţei, efectele publicităţii manifestându-se mai târziu. Aşadar, dacă apare o promoţie la cafea se anticipează că la scurt timp, va fi urmată de alte promoţii la acelaşi tip de produs. În aceste condiţii, trebuie să existe cel puţin un element suficient de puternic, care să diferenţieze promoţiile. Acest element este creativitatea în jurul mesajului pe care îl poartă premiile.
Ideal ar fi, pentru un brand, ca fiecare promoţie să adauge ceva, să construiască prin mesaj, premii, noutate, ceva, în brand equity în loc de a fi un simplu canal de livrare a premiilor - prize delivery device. În cazul în care diferenţierea se face doar prin premii, vor avea câştig de cauză, în aceeaşi categorie, acele promoţii care oferă premii cât mai mari, ceea ce în sine atrage o cursă a valorii premiilor .
Într-o ţară săracă, aşa cum este România, concursurile de tot felul, care promit câştiguri suplimentare în urma achiziţionarii unui anumit produs, iau amploare. În acest mod, producătorii îşi exersează puterea de convingere asupra consumatorilor şi, de cele mai multe ori îşi ating scopul.
Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt alese în funcţie de obiectivele promoţionale urmărite şi de gradul în care aceste tehnici permit realizarea acestora, aşa cum arată şi Anexa 1.3.
B. Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării. Merchandising-ul este un ansamblu de metode şi tehnici ce se ocupă cu publicitatea la locul de vânzare, având ca rol prezentarea în cele mai bune condiţii a produselor şi serviciilor oferite pieţei şi punerea produsului “în pericol de a fi cumpărat”. Cele mai importante aspecte la care merchandising-ul face referire sunt:
• amplasamentul produsului în magazin (etalare, eşantionare, condiţionare, preambalare);
• cantitatea din fiecare produs care va fi prezentată (expusă) - cantitatea suficientă pentru ca produsul să fie vizibil şi pentru a evita rupturile de stocuri între două perioade de aprovizionare, cantităţi însă limitate pentru a evita stocurile inutile;
• modalităţile de dispunere şi aranjare a produselor, mobilierul de prezentare folosit adaptat tipului de produs: etajere, paleţi, coşuri, rafturi de perete, vitrine, gondole, standuri (rotative) etc.;
• punerea în evidenţă a suprafeţelor având un impact puternic asupra cumpărătorului: extremităţile rafturilor, etajere situate la nivelul privirii ăi al mâinilor;
• natura materialelor de semnalizare şi de publicitate folosite la locul de vânzare:
• reclama grafică (afişe, postere, pliante, cataloage de prezentare, broşuri, autocolante, etichete);
• reclama sonoră (folosirea de teme muzicale) şi video (prezentarea de filme video publicitare);
• promovarea prin marcă (imaginea şi notorietatea mărcii), promovare prin ambalaj, cadouri, obiecte promoţionale.

2.3. Relaţiile publice
Fiind un domeniu relativ nou, dezvoltat în România după ’89, relaţiile publice sunt confundate adesea cu relaţiile cu publicul. Specialiştii în relaţii publice se ocupă de comunicarea unei instituţii/companii cu publicul şi cu clienţii acesteia, de imaginea pe care instituţia respectivă o creeaza în exterior, dar şi de relaţiile din interiorul companiei. Prin relaţiile publice se câştigă credibilitate, spunând lucrurile potrivite, oamenilor potriviţi, la timpul potrivit . Este o industrie în creştere şi într-un proces de maturizare. Comunicarea fiind o importantă funcţie în procesul de management capată din ce în ce mai multă importanţă o dată cu evoluţia companiilor şi a pieţelor.
Tehnicile prin care se realizează relaţiile publice sunt participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate, sponsorizarea şi mecenatul. Târgurile şi expoziţiile oferă firmei posibilitatea realizarii unor acţiuni promoţionale, cum ar fi distribuirea de prospecte şi pliante, organizarea de demonstraţii ale funcţionarii şi utilizării produselor, conferinţe, proiecţii de filme publicitare, cokteil-uri. Rezultatele economice ale participării la târguri şi expoziţii se măsoară prin prisma contractelor încheiate, a volumului de comenzi înregistrate, a clienţilor noi contactaţi, în vânzarea unor produse şi servicii pentru prima dată, în obţinerea unor preţuri mai bune. Prin sponsorizare firma acordă un sprijin material şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive, în schimbul unei contra-prestaţii stabilite anticipat, iar prin mecenat anunţătorul acordă un sprijin material sau financiar pentru desfăşurarea unor activităţi de interes general (ştiinţifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere în valoare a patrimoniului naţional), fără o contrapartida directă.

2.5. Forţa de vânzare
Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai întreprinderii investiţi cu multiple competenţe, având rolul de a creşte cifra de afaceri, distribuind produsele cu ajutorul unor mijloace specifice, fără a utiliza reteaua comercială clasică, şi de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi. Pe lângă actul de vânzare propriu-zis, forţa de vânzare mai are printre atributii prospectarea pieţei, identificarea clienţilor potenţiali, definirea profilului clienţilor, consultanţă tehnico-comercială acordată clienţilor, negocierea ofertei şi încheierea contractelor, culegerea informaţiilor despre clienţi.
 
Name
Email
Comment
Or visit this link or this one