Aceasta pagina web constituie prezentarea on-line a lucrarii de licenta.
Digg  Sphinn  del.icio.us  Facebook  Mixx  Google  BlinkList  Furl  Live  Ma.gnolia  Netvouz  NewsVine  Pownce  Propeller  Reddit  Simpy  Slashdot  Spurl  StumbleUpon  TailRank  Technorati  TwitThis  YahooMyWeb
 
 

Publicitatea

Mediile publicitare folosite în general pe piaţa cafelei constau în primul rand în televiziune, fiind urmată de presa periodică, dar şi cotidiană, apoi de afisaj, tipărituri, internet şi radio. Televiziunea este canalul preferat de comunicare datorită faptului că îmbină sunetul cu imaginea şi mişcarea şi oferă o informare cât mai completă. Consumatorul are impresia că simte aroma cafelei, se identifică personajelor şi este impulsionat să cumpere acea marcă de cafea. Posturile TV ce difuzează spoturile au fost alese în functie de categoria de public ţintă al acestora şi de audienţele înregistrate. Durata de actualitate mai mare a mesajelor este un avantaj al presei periodice şi un dezavantaj a presei cotidiene. Afişele sau panourile publicitare sunt folosite mai rar, mesajul fiind prea concis şi neputând furniza suficiente informaţii. Mediile publicitare folosite de Elite, Jacobs, Nescafé şi Tchibo sunt prezentate în tabelul prezentat în Anexa 3.3
O provocare pentru companiile care investesc în publicitate este producerea unor lucrări creative care să iasă în evidenţă şi să transmită un mesaj eficace, cu scopul de a se remarca într-un calup de 20 de spoturi. În general, spoturile TV evidenţiază atributele cafelei, atribute precum aroma (Jacobs, Nescafé), tradiţii, marca cunoscută sau se crează emoţii prin execuţii legate de viaţa de cuplu, de familie (Elite, Tchibo). Totuşi, se încearcă uneori şi o prezentare a atributului gust, însă nu se ţine cont că acesta este un atribut subiectiv, fiecare om are gusturile sale, astfel încât nu se poate face comparaţia dintre marca promovată şi alte mărci. Într-un Top investiţii branduri în 2006 , Jacobs se află pe locul 7, iar Elite, care până acum se afla pe primele locuri, acum ocupă locul 19 dintr-un total de 30 de branduri. Aceeaşi sursă a creat un Top 100 al investitorilor în publicitate, în care KFRse află pe locul 5, menţinându-şi acest loc din 2005, Nestlé România pe locul 13, coborând de pe 10, Elite de pe 19 a ajuns pe 29, iar Tchibo de pe 74 pe 83. Anexa 3.4.
Brandul Elite a avut, de-a lungul timpului, un tip de discurs în campaniile de imagine şi alt tip de discurs în campaniile promoţionale. Apoi de fiecare dată când a fost schimbată agenţia de publicitate şi-a schimbat discursul. În tot acest timp, Jacobs a dat dovadă de consecvenţă, transmiţând mereu acelaşi mesaj pe acelaşi ton şi în campaniile de imagine şi în cele promoţionale.
Fiind o piaţă cu o concurenţă puternică, unde produsele se aseamănă, argumentele emoţionale au un impact mai mare, conferind mesajului nota dominantă şi axând comunicarea pe produs. Mesajul spoturilor la cafea este asemănător, conţine elemente de atracţie emoţională, bazându-se pe caracteristici psihologice şi simbolice ale comunicării. Sentimentele evidenţiate de mesaj sunt sentimente de iubire, atracţie, buna dispoziţie, bucurie, prietenie, căldura sufletească, relaxare, răsfăţ, libertate, apare simbolul frumuseţii şi umorul. Totuşi mesajul are şi o parte raţională şi anume faptul că orice om simte nevoia unei cafele bune de dimineaţă pentru înlăturarea stării de somnolenţă şi pentru recăpătarea energiei. Comunicarea se axează mai mult pe produs şi modul în care este perceput. Mesajele transmise sunt unilaterale, menţionând exclusiv atuurile cafelei sau mărcii, trecându-se sub tăcere eventualele slăbiciuni, ca şi punctele forte ale concurenţei.
Elite îşi plasează argumentele cele mai importante ale mesajului la sfârşit (“Bucuria de a trăi!”, “Bucură-te de viaţă!”, “Cafeaua ta la ibric.”, “Prospeţimea unui nou început”) receptorul având un grad ridicat de interes vis-à-vis de reclamă. Emiţătorul concluzionează ideea spoturilor fiind astfel mai convingător şi mai eficient. Pentru a obţine efectele dorite, Elite foloseşte mai mult elemente nonverbale, însă nu lipsesc nici cele verbale. Şi Jacobs îşi plasează argumentele importante tot la sfârşit (“Puterea Alintaromei!”, “Te-a alintat cineva astăzi?”) pentru că întreaga atenţie a receptorului să îndrepte asupra produsului, astfel încât să se obţină efectul dorit, şi anume, atragerea consumatorilor şi creşterea vânzărilor. Emiţătorul concluzionează ideea spoturilor fiind astfel mai convingător şi mai eficient. Bineînţeles, Tchibo şi Nescafé adoptă aceeaşi metodă din acelaşi motiv („Dăruieşte ce-i mai bun!” sau „A început cu o cafea bună!”, „Cafeaua numărul 1 în lume”, „4.000 de căni/secundă băute în lume”, „Bea o cafea cu întreaga lume!”).
Animaţia este din ce în ce mai utilizată în publicitatea de la noi datorită nevoii de diversitate. Spoturile animate au o căldură aparte faţă de spoturile reale. Pătrunderea într-o lume imaginară simplă este mult mai uşor şi plăcut de receptat. Aproape oricine iubeşte desenele animate. În prezent, trendul comunicării se concentrează mai pregnant pe grafică, suprarealism, maximalism, ce se succeda unei inflaţii foarte mari de realism din ultimii ani. Un număr însemnat de lucrări premiate la festivalurile de creaţie din străinatate au reprezentat acest trend. Una dintre ele, Elite Selected Univers are cele mai scumpe spoturi realizate la noi, care au fost produse de Saga Film cu bugete de peste 125.000 de euro. Spotul “Transformarea” sau “Selected Univers” sunt ca o reinterpretare a tradiţiei – remixul colindului “Florile Dalbe” este susţinut la nivel vizual de descompunerea vechiului Selected, recompunerea sa în noul pachet, diverse stadii ale metamorfozei, constituind o saga alegorică a prospeţimii. Muzica simbolizează florile albe ale plantei de cafea, tonurile se transformă, căpătând alte ritmuri, la fel cum se transformă şi boabele de cafea Selected. Este o poveste despre inovaţie: vechiul Selected s-a transformat într-un Selected proaspăt, cu un gust şi o aromă ce se păstrează intacte datorită unui procedeu inovator unic – Fresh System – implementat şi testat de specialiştii de la Elite International. Tehnologia Fresh System îmbină două elemente care, aparent se resping – focul şi gheaţa – iar pentru a obţine cea mai aromată cafea sunt necesare trei etape. Cele mai bune soiuri de boabe, de cafea trec printr-o prăjire şi astfel se obţin 900 de arome diferite. Cu ajutorul acestui sistem, după prăjire aromele sunt păstrate în interiorul boabelor prin îngheţare. În momentul final, cel al măcinării, aromele nu se pierd şi aşa ia naştere Selected, o cafea mereu proaspătă. Animaţia spotului a fost realizată de francezul Hassan El Youbi printr-o tehnică folosită în premieră în România care constă într-un mix de 3D, cartoons şi “live actions”, la realizarea spotului Hassan fiind ajutat de către o echipă din studiourile Chainsaw Europe, din Bucureşti. Spotul “Selected Univers” reconstruieşte acest proces apelând la o alegorie mistică. Trei entităţi diferite pun pe rând stăpânire pe boabele de cafea, fiecare transformându-le câte puţin. Astfel, personajele ce reprezintă Prospeţimea, Focul şi Gheaţa, urmăresc printr-un decor luxuriant şi magic să îşi ducă la îndeplinire misiunea finală: păstrarea aromei Selected.
Spotul ce vine în continuarea „Universe”, „Moon” arată că o pauză banală se poate transforma usor într-un moment de fantezie dacă avem în faţă cafeaua potrivită. Scenariul spotului s-a bazat pe inspiraţia pe care o dă o cafea proaspătă şi care dă şi frâu liber imaginaţiei, astfel încât o privire fugară din partea unui străin atrăgător este suficientă pentru a ne purta într-o lume în care totul este posibil. Astfel putem primi luna de pe cer, de unde şi numele spotului care sugerează imbinarea realităţii cu visul, până acolo unde graniţa dintre cele două dispare. Din nou, pentru a ilustra atmosfera fantastică asociată brandului Selected, creatorii acestui spot au ales să folosească animaţia. Astfel, pentru aceste secvenţe, actorii au fost filmaţi separat pe cromă, iar apoi imaginile au fost folosite astfel încât personajele animate să arate cât mai aproape de cele reale . Episodul este concluzionat prin noul slogan Selected - “Gustul fierbinte al fiecărei clipe”, care creează un raport de identificare a mărcii cu o atitudine: trăirea din plin a fiecărui moment, exploatarea potenţialului de intensitate prezent în fiecare clipă pe care o trăieşti.
Pentu a susţine calităţile deosebite ale produsului, campania de imagine “Selected lovers” prezintă o poveste de dragoste între doi cosmopoliţi care se bucură de momente de magie, învăluiţi într-o placută aromă a cafelei. Ca într-un minifilm, momentele preparării cafelei au întotdeauna o încărcătură de romantism, ca într-o poveste de dragoste. Fiecare scenă a spotului asociată acestor momente lasă publicul să descifreze un alt fel de cod al iubirii: foşnetul frunzelor – atingerea pachetului de cafea; zgomotul trenurilor în staţia de metrou – momentul deschiderii pachetului de cafea; răpăitul ploii - sunetul produs când cafeaua preparată este turnată în ceaşcă; scena îmbrăţişării tinerilor – căldura placută a ceştii de cafea când este ţinută în palme sau sărutul – gustul cafelei. Scena finală: cei doi îndrăgostiţi îşi beau cafeaua la lumina lumânărilor. Este o clipă magică de linişte şi savoare, exact esenţa a ceea ce exprimă brandul “Selected, gustul fierbinte al fiecărei clipe”. Lumea Selected este plină de optimism şi plăcere, orice moment capătă o altă dimensiune şi semnificaţie. Selected transformă momentele obişnuite în clipe de neuitat pline de magie şi romantism. Cu Selected trebuie să profităm de fiecare clipă şi să nu trecem cu vederea provocările ce se ivesc, să ne bucuram de clipele trăite cu pasiune.
Spotul „Invizibilii” sugerează ideea că oamenii capătă contur ajutaţi de cafea, Elita fiind cafeaua celor care nu concep un început de zi fără o cafea tare la ibric sau cum spune sloganul „Nu te poţi vedea fără cafeaua ta de dimineaţă”. Papucii merg alături de un ziar, ibricul se umple singur cu apă, cafeaua se face singură şi se toarnă în ceşti, iar caţeluşul simpatic nu pricepe nimic. De îndată ce oamenii „invizibili” gustă cafeaua, aceştia capătă contur. Spotul „Liliecii” este o continuare a spotului „Invizibilii”. Acest spot îi face pe cei care îl văd să se întrebe preţ de câteva secunde de ce umblă oamenii pe tavan. Atmosfera este a unei dimineţi liniştite de duminică, petrecute în familie. Copilul ia micul dejun linistit, părinţii sunt încă somnoroşi, dar o singură cană de cafea Elita îi aduce cu picioarele pe pământ.
Spoturile pot informa publicul şi despre actualele campanii promoţionale precum „Pregăteşte-te să fi bogat!”, „Găseşte jumătatea norocoasă!”, „Bucuria de a trăi!”. Prima campanie se remarcă prin realizare şi prin diversitatea situaţiilor (Bodyguards, Keys, Limo, Menu şi Golf), imaginea de ansamblu fiind plină de culoare şi umor. Spoturile au aceiaşi protagonişti: un domn comic şi soţia acestuia. Domnul „exersează” viaţa unui om bogat: se aşeaza între doi paznici ca şi cum ar fi fost propriile gărzi de corp (Bodyguards); parchează în faţa scării şi aruncă cheile unui bătrân care stătea pe bancă, acesta „fiind” valetul (Keys); îşi vede vechea maşină ca fiind o limuzină, se preface că are şofer (Limo); se aşează la masă, soţia îi dă un meniu, ca şi cum ar lua masa la restaurant (Menu); într-o zi însorită, protagonistul foloseşte umbrela pe post de crosă (Golf). Acest ultim spot este asemănător cu printul DBS Bank creat de Saatchi&Saatchi Singapore care ilustrează un om obişnuit jucând golf, pregătindu-se pentru o viaţă mai bună. Responsabilii au declarat că este o coincidenţă 100% şi că dacă ar fi ştiut că există acest print, nu ar fi scos spotul din campanie. „Pregăteşte-te să fi bogat!” nu este un slogan, ci conceptul campaniei. Arată oameni care speră că vor câştiga şi cum se pregatesc ei să devină bogaţi. Au ajuns la jocul de golf prin întocmirea unei liste cu ceea ce este reprezentativ pentru oamenii cu bani: au limuzine, mănâncă la restaurante de lux, joacă golf, iar o umbrelă are orice om şi seamănă foarte bine cu o crosă. Imagini în care o fata impinge din răsputeri jumătatea imensă a unei case, cară pe braţe o jumătate de canapea sau uneşte două jumătăţi ale unui televizor care chiar funcţionează sunt imagini ale spoturilor "Găseşte jumătatea norocoasă!" (Casa, Canapeaua şi Televizorul) merg pe transpunerea ad literam a mecanismului promoţiei într-un limbaj artistic care îmbină suprarealismul cu umorul absurd, păstrându-se în acelaşi timp foarte aproape de imaginea vieţii zilnice a fiecăruia dintre noi. Elite a fost acuzată de concurentul Nestlé cum că această campanie este înşelătoare, în temeiul articolului 4 punct b. al Legii nr.148 din 26 iulie 2000 privind publicitatea. Astfel CNA a solicitat televiziunilor oprirea difuzării spotului „Casa” (conform articolului 6 punct a. al aceleiaşi legi), datorită faptului că inducea publicului ideea că se poate câştiga o casă în valoare de 40.000 USD în timp ce promoţia reală (al cărei regulament era publicat în presă) dădea ca premiu, de fapt, suma în bani, adică 40.000 USD şi nu o casă. În spot se prezintă imagini ale unei clădiri înconjurate de teren. Voice-over-ul acestei reclame spune „Câştigă o casă în valoare de 40.000 USD”, iar în regulamentul promoţiei apărea „Două premii a câte 40.000 USD fiecare, reprezentând contravaloarea estimată a unei case, plătibile în lei la cursul zilei”. Elite a argumentat că regulamentul de desfăşurare al concursului a fost publicat în presa scrisă, fiind oferite suficiente detalii pentru identificarea corectă a celor două premii, dar spoturile TV nu explicau clar mecanismul de desfăşurare .
Atât Elite, cât şi Jacobs se bazează pe gustul plăcut al cafelei, senzaţia plăcută oferită de aceasta, comparată cu un gest de iubire din partea celor dragi. În ambele cazuri, apar cupluri fericite, active, care savurează orice clipă a vieţii şi se bucură de micile plăceri ale acesteia. Cuplul din Elite Pregnant au aceleaşi gânduri, fără a comunica verbal. Şi în cazul Jacobs se întâmplă acelaşi lucru, ceea ce diferă este faptul că cei doi comunica în limbi diferite, întelegându-se doar prin limbajul cafelei Jacobs. Un alt tip de spot, evidenţiaza faptul ca Jacobs este irezistibilă. În perioada sărbătorilor de iarnă, Jacobs Krönung a derulat o campanie de promovare specială care doreşte să atingă inimile consumatorilor într-un moment în care redescoperă sensibilitatea şi zâmbetul. Spotul cu Moşi Crăciuni este încărcat de emoţia specifică sărbătorilor. În plus, muzica memorabilă, comicul de situaţie şi calitatea producţiei contribuie în egală măsură la crearea unei legături magice între Jacobs şi consumatorii săi. Spotul TV surprinde atmosfera de sărbători în casa unei familii. În timp ce părinţii lucrează împreună în bucătărie, baieţelul ademeneşte Moşii, care trec pe strada, cu Jacobs Alintaroma. În scena finală, patru Moşi Crăciun savurează cafeaua, în timp ce baieţelul le verifică sacii plini cu cadouri. Copiii nu beau cafea, dar adulţii da şi de aceea actorii care jucau rolul lui Moş Crăciun sunt femei şi bărbaţi, destul de tineri pentru nişte Moşi, ei reprezentând de fapt targetul vizat de Jacobs. Cafeaua irezistibilă atrage şi poştaşul şi un tânăr apărut la televizor. În timp ce o femeie savurează cafeaua Jacobs, poştasul aduce corespondenţa, introduce plicul prin fanta uşii (publicitate internaţională), doamna vine, ia scrisoarea, având ceaşca în mână, vrea să plece, dar poştaşul mai dă drumul unui plic prin uşă. Atunci, femeia înţelege intenţia poştaşului şi-i oferă o ceaşcă de cafea. Realizatorii acestui spot au omis însa un amănunt: cum poate femeia să deschidă uşa ţinând în fiecare mână câte o ceaşcă de cafea? Încercarea fetiţei de a-l seduce pe tânărul de la televizor, de care este vizibil îndrăgostită, trimiţând către el, cu mîna, vaporii aromaţi ai cafelei Jacobs Krönung, este un gest de imitare a reţetei de succes a mamei sale, care folosise acest procedeu pentru câştigarea iubirii soţului ei. Fetiţa încearcă să obţină simpatia persoanei iubite cu ajutorul obiectului magic, iar mama fetiţei demonstrează că reuşeşte să păstreze dragostea soţului ei cu ajutorul aceluiaşi purtător de vrajă.
Tot în perioada sărbătorilor de iarnă, KFR derulează o nouă campanie de Crăciun pentru Jacobs. Componenta de outdoor ce se desfăşoară de la începutul lunii decembrie este semnată de Scala JWT. Spotul TV este creat în Germania şi se difuzează de la mijlocul lui noiembrie. Cele două vizualuri din campania de publicitate exterioară au fost create şi produse de Scala JWT şi puteau fi văzute nu numai în România, ci şi în majoritatea ţărilor unde marca Jacobs este comercializată – Germania, Cehia, Polonia. Unele din aceste ţări folosesc şi vizualul creat de Scala JWT pentru campania din 2004 de Crăciun din România – “Snowdome”. Campania outdoor din România are o acoperire naţională şi se bazează pe conceptul creativ “Puterea Alintaromei”. Aceste vizualuri au fost sprijinite şi de alte materiale (calendare, cărţi poştale, etc). Vizualul “Christmas Snowdome” creat de Scala JWT pentru Jacobs în 2004 a fost numit “Best Print Advertising October” de către revista “Media&Marketing”. Jacobs a stabilit deja o lungă tradiţie în realizarea de materiale speciale pentru perioada Crăciunului. Agenţia de publicitate care se ocupă de brand-ul Jacobs, a realizat vizualul care a putut fi văzut în perioada Crăciunului din 2004 în toată ţara. Anul următor, vizualul a fost exportat către alte ţări europene precum Cehia, Germania, Ucraina sau Austria. Nota distinctivă a vizualului o reprezenta Moş Crăciun care, hipnotizat de puterea Alintaromei, sparge pereţii propriului glob de sticlă (snowdome). Acelaşi mesaj l-au transmis şi “Christmas Tree” şi “Christmas Presents”, unde în locul Moşului erau figurinele ce împodobeau bradul sau soldăţeii, păpuşile sau ursuleţii de pluş cadou. Anexa 3.5.
Spotul “Hide and Seek” prezintă boabele de cafea părinţi jucându-se alături de boabele copiii, binecunoscutul joc „faţa-ascunselea” găsindu-i pe cei mici datorită aromei deosebite care-i dădea de gol. Machetele din presă fac legatura cu acest spot TV, fiind realizat arborele genealogic, iar în josul paginii cutia de cafea şi mesajul „Jacobs Krönung Solubil. Aceeaşi aromă unică a cafelei măcinate, acum şi în variantă solubilă”.
Spotul publicitar Jacobs 3în1 a fost interzis în urma unei sedinţe (aprilie 2006) a CNA-ului pentru că persoana care apare în clip, Sorina Gheorghiu, nu şi-a dat acordul pentru difuzarea acestuia decât pentru primele trei luni ale campaniei. Potrivit reprezentantului Scala, agenţia de publicitate a încheiat un contract pe 12 luni cu agenţia de modele care o reprezenta pe tânără, pentru drepturile de utilizare a imaginii acesteia din urmă în reclama Jacobs. Agenţia de modele nu a mai încheiat însă nici un contract cu Sorina Gheorghiu, între cele două entităţi existând doar un acord verbal, despre care Sorina spunea că a fost valabil pe o perioadă de 3 luni. Consiliul a decis să dispună interzicerea spotului pe motiv că el încalcă drepturile persoanei la propria imagine .
În 2004, Nescafé a redus plictiseala publicitară de la televizor, introducând spotul “Wake up, man!”, spot cu afro-americani facut în Israel. Un personaj simpatic, îmbracat cu un pardesiu cu blană sintetică pe margini, gen Snoop Dog sau P.Diddy, striga pe un accent şi cu o mimică specifică USA: „Wake up, maaaaaan!”. Acesta se adresează celor care de-abia aşteaptă venirea orei de plecare de la birou sau celor care abia s-au trezit. Mesajul este transmis prin 3 spoturi: Biroul, Fotoliul şi Biblioteca. La „Birou” trezeşte la viaţă, aduce buna dispoziţie într-un om care era prea concentrat asupra muncii, avea biroul plin de dosare şi hârtii. În spotul „Fotoliul”, personajul comic încearcă să elimine plictiseala unui om leneş care era în stare doar să butoneze telecomanda. „Biblioteca” arată de aceasta dată schimbarea stării unei bibliotecare de la o femeie liniştită, timidă într-o femeie cu tupeu. În iarna 2004, s-a desfăşurat promoţia „Câştigă un Hummer cu Nescafé!” în hypermarket-uri sau supermarket-uri unde se întâlneau echipele Nescafé cu un promoter în rolul simpaticului îmbracat în halat rosu şi care ofereau un pahar de Nescafé clienţilor magazinelor.
Nescafé arată într-un alt spot cum poate schimba viaţa. Este cazul unei tinere care lucrează ca femeie de servici pentru un fotograf profesionist, poartă un halat, nişte sandale demodate şi nişte ochelari mari, care-i ascund adevărata frumuseţe. În momentul în care gustă Nescafé Brasero în camera de machiaj, i se aburesc ochelarii. Tocmai când şi i-a dat jos, a intrat fotograful, confundând-o cu modelul. De atunci, viaţa ei se schimba, devenind un fotomodel cunoscut şi apărând pe copertele revistelor, povestind despre cum a început: „Totul a pornit de la o ceaşcă de cafea!”, „O cafea instant. După care a devenit instantaneu model.”, „De la aburul cafelei la fumurile de vedetă” sau „Nescafé Brasero mi-a schimbat viaţa”. Spoturile Nescafé arată clar la ce sunt bune femeile: la făcut mâncare, la făcut cafea, la spălat podele sau haine. Totuşi, ele trebuie să arate mereu impecabil, sa fie femei libere şi sexy, independente şi conştiente de statutul lor. În cazul Elite, femeia este casnică, viitoare soţie sau mamă, iar la Jacobs femeia de carieră, şi uneori deja mamă.
Spoturile Tchibo arată ajutorul acestei cafele dat bărbatului în găsirea cuvintelor potrivite sau a ritmurilor fierbinţi ascunse. Acesta este ajutat în a descurca firele pasiunii, învăţând să danseze pe ritmurile fierbinţi ale locului originar. Cuplul încearcă să danseze, însă nu le prea ies mişcările, nu se sincronizează, dar după o pauză de cafea, bineînţeles Tchibo, dansul iese perfect. Anexa 3.6. Cu ajutorul ceştii de cafea Tchibo, tânărul lansează o cerere în căsătorie, arătând direct inelul de logodnă. Totodată, acest spot informează şi despre campania în care Tchibo pune în joc 1.000 de inele de aur ce pot fi găsite în ambalajele de Tchibo Exclusive. Anexa 3.7. Un alt spot Tchibo arată etapele vieţii cafelei de la producere până la consum, iar un altul anunţă lansarea unei formule noi, 100% arabică. Anexa 3.8
Mintea consumatorului face o asociere puternică între cafeaua Jacobs şi sloganul sau „Te-a alintat cineva astăzi?”, Elite este „Bucuria de a trăi!”, Tchibo „Dăruieşte ce-i mai bun!”, iar Nescafé aduce imediat un zâmbet pe faţă şi vestitul „Wake up, maaan!” sau doar ascultarea unei piese la radio ne poate duce cu gândul la anumite mărci de cafea. Imaginile vizuale influenţează atitudinea publicului foarte mult, la fel cum face şi muzica. Elite foloseşte ca fundal sonor melodii străine precum “Something stupid” (Frank & Nancy Sinatra), “The best day of my life” (George Strait), “Hello in me” (Pit Hupperten & Nikky McCay), “Cheek to Cheek” (Ella Fitzgerald & Louis Armstrong), “Straight to number one” sau „Would you...”(Touch&Go), „Happy together” (The Turtles), “Don't worry, be happy” (Bobby Mc Ferrin), şi de ce nu româneşti, chiar tradiţionale, colindul “Florile Dalbe” remixat de Vlaicu Golcea. Jacobs utilizează doar câteva melodii “Magic Moments” (Perry Como) sau “Only you” (The Platters), în rest se preferă un discurs al unei voci calde, feminină sau masculină, transmiţând exact mesajul dorit. Melodiile folosite au versuri care, alături de imagini, fac mesajul mult mai uşor de înţeles de către receptor. Muzica influenţeaza în mod pozitiv, sporind gradul de înţelegere a mesajului transmis, atrage atenţia asupra mărcii şi poate chiar decizia de a achiziţiona produsul respectiv, acesta fiind chiar răspunsul dorit de către emiţător. Coloana sonoră în cazul Nescafé este constituită din convorbirile sau onomatopeele personajelor, spre exemplu renumitul „Wake up, man!” al simpaticului botswanez. Tchibo este recunoscută pentru coloane sonore alcătuite din melodii gen salsa, flamenco, tango sau samba, ducând cu gândul la originea cafelei Tchibo.
Majoritatea versurilor exprimă starea de linişte alături de persoanele iubite, de sentimente plăcute, iubire sau prietenie, fericire, lipsa grijilor, iar colindul simbolizează şi florile albe ale plantei de cafea, tonurile ce se tranformă, căpătând alte ritmuri, la fel cum se tranformă şi boabele de cafea.
Presa periodică reprezintă un alt mijloc important de comunicare datorită duratei lungi de actualitate a mesajelor. În general, cafeaua este promovată în revistele glossy, dedicate femeilor (Cosmopolitan, Avantaje, Unica, Look, Glamour, Lumea Femeilor, Ioana, etc) considerându-se că acestea sunt cumpărătorii principali, dar se găsesc machete de presă în revistele pentru bărbaţi gen Men’s Health.
Pentru Jacobs, în general printurile sunt o continuare a spoturilor publicitare, fiind reprezentate în fundal de o imagine din spot, iar în prim plan este prezentat produsul şi sloganul, cum ar fi “Aşa mai stam de vorbă” sau “Puterea alintaromei”. Vizualurile premiate Snowdome, Tree şi Present au fost plasate în foarte multe reviste, în special în format mare (A4), dar şi mic (A5). Spre deosebire de Jacobs, Elite nu face legătura cu spoturile, ci doar cu ideea campaniei. Elite prezintă poza pachetului de cafea şi sloganul (Elita), uneori şi câteva fraze în plus (Elite), fraze ce arată că orice poate fi afectat de efectele timpului, numai prospeţimea Selected nu poate fi atinsă. Printurile Tchibo prezintă publicului pachetul promoţional “Trăieşte pasiunea ritmurilor latino!” cu ceşti de colecţie, imprimate cu paşi de salsa, samba, flamenco şi tango, care să-i bucure şi să-i inspire sau face trimitere la spot, arătând o poza cu cei doi dansând şi umbra lor în paşi latino adevăraţi însoţită de sloganul “Dăruieşte ce-i mai bun.”. Nescafé este marca promovată cel mai mult prin presă. Printurile Nescafé au un format special, ce se întinde pe două pagini şi informează că sunt băute 4.000 de căni/secundă Nescafé în lume sau că este cafeaua numărul 1 în lume având acelaşi slogan: “Bea o cafea Nescafé cu întreaga lume”. Pe pagina din stânga apar multe căni de Nescafé şi mesajul “4.000 de căni/secundă băute în lume” sau apare o hartă a globului făcută din boabe de cafea pe un sac cu mesajul “cafeaua numărul 1 în lume”. Pe pagina din dreapta apare un text aferent mesajului şi bineînţeles, sloganul. Un alt print, aceeaşi idee, alt mesaj: cum se produce cafeaua solubilă? Răspunsul la această întrebare este oferit pe pagina din dreapta, iar în stanga este o poză a produselor Nescafé. Şi acest print se află sub sloganul “Bea o cafea cu întreaga lume!”. Nescafé Red Cup ne trezeşte simţurile într-un print care ilustrează savurarea unei căni de cafea de către doi tineri, ce descoperă, simt şi îşi deschid inima.
Clipurile radio sunt mai puţin utilizate datorită faptului că nu arată calităţile cafelei, nu pot fi inspirate concret prezentând posibilităţi îngrădite de modelare datorită lipsei imaginii. În general, acestea sunt difuzate pentru a face cunoscute eventualele promoţii sau pentru a readuce în mintea publicului ideea unei cafele bune.
Publicitate externă este un mijloc utilizat de producătorii de cafea pentru a transmite idei simple şi concise menite să impulsioneze vânzarea unui produs. Elite are amplasate panouri în diferite zone ale ţării, în special cele cu o circulaţie mare, inclusiv staţiile de metrou şi transport în comun. Panourile Elite sunt creaţii simple, de prezentare a produsului şi a sloganului campaniei. Anexa 3.9. Elite este singurul producător de cafea care îşi face publicitate cu ajutorul unui panou electric. În centrul Bucureştiului, în Piaţa Unirii şi în Piaţa Victoriei au fost amplasate două panouri electrice unde erau difuzate spoturi Elite. Spre deosebire de Elite, ceilalţi producători fac trimitere la spoturile publicitare sau transmit acelaşi mesaj ca acestea. Panourile Nescafé sunt plasate în toată ţara, pe artere importante şi cu circulaţie intensa (exemplu: DN1). Vizualurile sunt diferite, sunt prelucrări ale printurilor din presă, transmiţând acelaşi mesaj “Bea o cafea cu întreaga lume!” Anexa 3.10. Nescafé a avut câteva inovaţii pentru outdoor, dar nu în România. În Turcia, spre exemplu, o cană roşie Nescafé de vreun metru era amplasată în mijlocul trotuarului, în Statele Unite un balon uriaş în forma renumitei căni precum şi un chioşc sub aceeaşi formă, sau treptele de la metrou văzute de jos formau un vizual Nescafé. Anexa 3.11 Acest brand a desfăşurat o campanie o dată cu aducerea în diferite locaţii a automatelor de cafea. Campania numita “Cine a pus cafeaua în drum?” a fost prezentată prin mai multe vizualuri, de multe ori fiind chiar însoţite de automatele branduite Nescafé. Prin aceasta, ei anunţau publicul că din acel moment cafeaua preferată este tot timpul în drum, oriunde s-ar afla. Automatele erau plasate în staţii de metrou, instituţii de învăţământ, birouri, banci şi în alte locaţii publice. Anexa 3.12
Panourile Tchibo ilustrează poza cuplului prezent şi în spoturi, în dreapta jos fiind o poză a produsului, iar în stânga mesajul Tchibo “Daruieşte ce-i mai bun!”. Publicitatea externă pentru Tchibo este mult mai redusă în comparaţie cu alte mărci de cafea. Oriunde mergi, dai cu ochii de un panou Nescafé, Elite sau Jacobs, însă Tchibo este găsit mai rar. Jacobs se diferenţiază faţă de ceilalţi producători, nu numai prin ideile transmise, ci şi prin modul de realizare a acestora. Anexa 3.13 În timp ce alţi producători apelează la un simplu afiş, transmiţând nişte idei, Jacobs aduce ceva nou: panoul tridimensional. Începând cu o ceaşcă de cafea aburind ieşită în relief, aceasta fiind dovada reală a unei cafele adevărate (Anexa 3.14), continuănd cu vizualurile Snowdome, Tree şi Presents (unde Moş Crăciun, figurinele sau cadourile şi ceaşca de cafea erau în marime 3D, arătând parcă trezirea la viaţă a obiectelor) şi terminând cu o cană gigantica 3în1 însoţită de un afiş ce transmite „Gustul care te prinde” alături de poza unui pliculeţ de Jacobs 3în1. Anexa 3.15
Promoţiile susţinute în supermarket-uri şi hypermarket-uri sunt prezentate în cataloagele de prezentare a respectivelor magazine (Carrefour, Cora, Selgros, Metro) Anexa 3.16
În ziua de azi, firma care nu are o pagina web are mult de pierdut. Site-ul permite prezentarea detaliată a firmei, a produselor şi a serviciilor, precum şi postarea unor fotografii sugestive sau informaţii complete despre cum poate fi contactată. Spre exemplu KFR nu are site în limba română, ci doar cel în limba engleză, internaţional. Totuşi, pagina web este dotată cu orice informaţie, de la istoricul Kraft, scop, misiune şi valori, echipa de conducere, informaţii despre investitori până la mărcile Kraft din Canada, Statele Unite sau internaţionale (prezentate pe scurt), date de contact şi despre cariera şi chiar o opţiune de căutare .
În schimb, Elite, Tchibo şi Nescafé au site-uri deosebite. Fiecare are elemente distincte cum ar fi, pe site-ul Elite, cursorul în forma de fluture sau modificarea nivelului sonorului mutând un bob de cafea pe linie verticală şi crescând sau scăzând cantitatea de cafea dintr-o ceaşcă, dar şi asemănătoare cum ar fi aburii ce ies dintr-o ceaşcă de cafea (Elite şi Tchibo). Elite are o versiune a site-ului şi în engleză, prezentând informaţii despre producător, despre produse, are o secţiune de întrebări şi contact şi AFH şi una de cariere. Elite invită publicul să se bucure de viaţă şi să creeze minuni prin lucruri simple impreună. Elite îşi prezintă scopul, misiunea şi valorile, istoricul şi locaţiile prezenţei sale globale. Produsele sunt prezentate atât ca mărci de cafea macinată, cafea instant, cappuccino sau altele, cat şi ca reclame, încă de la începuturile Elite în România şi sunt oferite şi retete şi sfaturi.
Site-ul Tchibo ne întâmpină cu spotul actualei promoţii “Trăieşte pasiunea dansului cu Tchibo!”, oferă informaţii despre Tchibo International şi Tchibo România, despre galeria de reclame, sunt prezentate produsele şi informaţii despre cafea, actualele promoţii şi cariere. Reclamele Tchibo pot fi vizionate doar printr-un simplu click, iar cafeaua este prezentată de la istoric până la reţete şi sfaturi utile, trecând prin modul de preparare şi alte informaţii despre cafea. Ca şi Elite, Tchibo înfăţişează o ceaşcă de cafea fierbinte împrăştiind aburii acestor cafele, bineînţeles, fiecare marcă având culorile specifice brandului: Elite o ceaşcă albă inscripţionată cu logo-ul acesteia în contrast cu fondul roşu al paginii, iar Tchibo o ceaşcă galbenă pe fond albastru. În perioada sărbătorilor de Paşte, Tchibo Germania a postat pe diverse site-uri un joc “Orchestrează propriul concert cu ouăle de Paşte. Chiar dacă totul este improvizat sună bine şi sigur te va amuza”. Jocul se baza pe un click pe unul dintre cele trei oua de Paşte sau pe un copac, din acel moment începând să cânte păsările din copac, un ou cântă la mandolină, unul fluieră, iar unul este “solistul” trupei. Anexa 3.17
Site-ul Nestlé este un site mult mai complex datorită portofoliului de produse mai bogat decât cel al concurenţilor pe ramura de cafea. Portofoliul Nestlé România în 2007 este reprezentat de cafea, băuturi calde, cacao instant, sirop cu gust de ciocolată, napolitane, batoane de ciocolată, produse culinare, alimente pentru sugari, cereale pentru mic dejun, batoane de cereale şi hrană pentru animale de companie, fiecare produs având spaţiul necesar alocat pe site. Site-ul spune totul despre Nestlé, transmite mesajul Directorului General, prezintă mărcile şi produsele Nestlé, activităţile Nestlé în comunitate, informaţii despre noile lansări şi promoţii, şi, bineînţeles, serviciul consumatorului şi date de contact. În ceea ce priveşte spaţiul acordat pentru marca Nescafé, acesta cuprinde istoricul Nescafé, produsele şi reţete, informaţii despre lansari noi şi promoţii şi chiar spoturile TV.
Publicitatea trebuie să convingă publicul că produsul merită cumpărat, să informeze cu privire la un produs nou lansat sau la o promoţie şi să menţină interesul consumatorilor faţă de produsul existent, aflat în faza de maturitate. Printre obiectivele publicităţii la cafea se află creşterea volumului vânzărilor promovate, creşterea valorii sociale a organizaţiei şi extinderea pieţei.
Publicul ţintă este format din femei considerându-se că acestea sunt mai sensibile la spoturile publicitare, identificându-se cu personajele şi simţindu-se mai aproape de brandurile cu care împărtaşesc aceleaşi valori. Publicul ţintă este privit din patru puncte de vedere: puterea de cumpărare, preferinţe pentru mărci, obiceiurile de consum media şi trebuinţe. Astfel, categoriile de consumatori pe piaţa cafelei sunt cumpărători sofisticaţi (Tchibo şi Lavazza), profesionişti activi (Tchibo, Jacobs, Elite), familişti sedentari (Elita şi Nova Brasilia), tradiţionalişti pasivi (Nova Brasilia) şi nostalgici resemnaţi (Nova Brasilia). Anexa 3.18.
 
Name
Email
Comment
Or visit this link or this one