Aceasta pagina web constituie prezentarea on-line a lucrarii de licenta.
Digg  Sphinn  del.icio.us  Facebook  Mixx  Google  BlinkList  Furl  Live  Ma.gnolia  Netvouz  NewsVine  Pownce  Propeller  Reddit  Simpy  Slashdot  Spurl  StumbleUpon  TailRank  Technorati  TwitThis  YahooMyWeb
 
 

Căi de comunicare în consum a cafelei

Producătorii de cafea urmăresc prin fiecare promoţie întărirea poziţiei brandului şi atragerea de noi clienţi, aceste obiective fiind realizate prin mecanisme din ce în ce mai pretenţioase şi mai personalizate în funcţie de tipul produsului şi atuurile sale. Aceştia apelează la tehnici de promovare ce ţin de marcă, dar şi la tehnici de punere în valoare a cafelei la locul vânzării. Tehnicile de promovare ce ţin de marcă, utilizate pe piaţa cafelei, constau în reduceri de preţuri, prime şi cadouri promoţionale, jocuri şi concursuri promoţionale şi operaţiunile de încercare gratuită a produsului.
Elite Selected şi Jacobs au utilizat ca primă modalitate de reducere a preţurilor oferta produs în plus, 10% din cantitate oferită în mod gratuit, cantitate ce nu este inclusă în cantitatea de produs comercializată în mod obişnuit, ci este adaugată acesteia. Consumatorul percepe această gratuitate ca pe un cadou, ceea ce are efecte bune asupra imaginii mărcii. În această perioadă, cafea este comercializată într-un format promoţional care permite includerea cantităţii suplimentare de produs.
Formatele speciale au fost adoptate şi de Tchibo şi de Nescafé. Formatul Tchibo Exclusive de 20 g, susţine o formulă nouă, lucru scris şi pe ambalaj într-o bulină aurie „Formulă nouă - 100% arabică - calitate germană garantată”, iar în cazul Nescafé Red Cup, formatul de 1.8g, formate realizate pentru o promovare prin marketing direct.
Loturile promoţionale au fost folosite, într-un fel sau altul, de către majoritatea producătorilor de cafea. Astfel Elite a fost comercializată într-un lot omogen alcătuit din două pachete de cafea Elite Selected de 250 g. Nescafé Gold a fost comercializat la un moment dat într-un pachet promoţional format dintr-un borcan Nescafé Gold şi doua pachete de 100 g pentru reumplerea borcanului, bineînţeles la un preţ redus faţă de preţul cantităţii cumulate de cafea primite. Utilizând lotul mixt, Jacobs oferă în mod gratuit un pliculeţ de Jacobs Café Latte de 11.5g la achiziţionarea unei pungi de bomboane Silvana cu fructe. La fel şi Nescafé, oferă pentru orice produs cumpărat un Joe Trio. Anexa 3.19.
Promoţia „Oferă-ţi un mic dejun perfect, pentru o zi perfectă!” recompensa în fiecare weekend consumatorii mărcilor Philadelphia şi Jacobs Krönung cu premii pe loc sau prin tragere la sorţi. Pentru cumpărarea în acelaşi timp a unui pachet de brânză Philadelphia şi a unui pachet de cafea Jacobs Krönung, cumpărătorul primea pe loc o cutie pentru păstrarea sandwichului Philadelphia. O alta promoţie consta în câştigarea unui cuţit sau a unei tăvi din inox sau a unei căni Jacobs la cumpărarea a 2 cutii de cremă Philadelphia simplă de 125 g şi a unui pachet Jacobs de 500 g.
În cazul bonurilor de reducere, Elite a distribuit aceste cupoane, ştiind că publicul din România încă ţine cont chiar şi de banalii 10 bani. Elite se foloseşte şi de cupoane pentru a-şi promova produsele în supermarket-uri şi hypermarket-uri. În urma unei astfel de promoţii, Elite a constatat că bonurile au fost folosite de 25 % dintre cei care au trecut pragul marilor magazine.
O a doua tehnică de promovare ce ţine de marcă, se referă la oferirea de prime sau cadouri promoţionale. Campania „Descoperă bucuria de a trăi!” susţinută de Elite România se bazează pe trei mecanisme diferite, printre care şi prima ulterioară simplă (în situaţia în care este găsit simbolul unei ceşti de cafea) şi prima colecţie prin acumulare (colectarea a 2 simboluri "Bucuria de a trăi" împreună cu unul dintre simbolurile "apă", "aer", "foc" şi "pământ", trimise la adresa menţionată). Toate simbolurile menţionate sunt marcate pe interiorul ambalajelor, în cazul cafelei, şi pe bănuţi speciali inseraţi în cafea, în cazul cafelei instant. Campania „Găseşte jumătatea norocoasă” presupune acelaşi mecanism. Primele ulterioare simple constau în unul dintre cele 200.000 pachete de Elite Selected dacă este gasit unul dintre însemnele de acest tip, iar primele colecţie prin acumulare constau într-un televizor Philips sau o canapea Fun câştigate prin colectarea celor două însemne existente în interiorul ambalajelor reprezentând jumătăţile care formează imaginea completă a acestor premii. Campania „Pregăteşte-te să fii bogat!” răsplăteşte cumpărătorii şi cu aparate electrocasnice, pachete de cafea, ceşti şi cutii de cafea inscripţionate cu sigla Elite.
În campanii asemănătoare, Jacobs răsplăteşte cu produse cosmetice (pliculeţe de cafea instant Jacobs Aroma) sau cu termosuri, filtre şi fierbatoare, iar Nescafé acordă 5 premii a câte 1.000 USD sau 30.000 de căni (pliculeţe de Nescafé Brasero de 1.8g). Tchibo oferea în campania „Savurează clipe de neuitat cu Tchibo!” posibilitatea găsirii unui inel de aur inserat în ambalajul Tchibo Exclusive, fiind puse în joc 1.000 de inele, şi alte 40.000 de pachete de cafea Tchibo Exclusive de 250g. Fiecare cumpărător al produselor participante avea posibilitatea de a câştiga unul din cele 40.000 de pachete de cafea Tchibo Exclusive 250 g prin colectarea a patru taloane necâştigătoare însoţite de 4 coduri de bare. Premiul prin colectare putea fi ridicat de la sediile distribuitorilor Tchibo sau din magazinele participante la promoţie. Anexa 3.20.
Promoţia “Fă o schimbare în casa ta”, desfăşurată de Elita şi Domo în perioada noiembrie-decembrie 2006, apare prima ulterioară prin acumulare, unde cumpărătorul-participant acumula punctele Elita inscripţionate pe ambalajul acestor produse beneficiind, în reţeaua de magazine DOMO de pe întreg teritoriul tarii, de 5% sau 10 % discount, în functie de produsul achiziţionat, cu condiţia de a prezenta şi înmâna vânzătorului DOMO 9 puncte Elita acumulate prin păstrarea ambalajelor acestor produse. Anexa 3.21 Pe piaţa cafelei, majoritatea producătorilor oferă tradiţionalele căni/ceşti de cafea sau cutii de cafea. Nestlé a fost primul producător care a oferit renumita cană roşie Nescafé. De atunci, nu există producător, dintre cei mari cel putin, care să nu fi avut o promoţie prin care oferea consumatorilor săi o cană cu proprio siglă. Cana Nescafé este renumită, la fiecare promoţie aduce ceva nou, însă păstreaza culoarea roşie. Nestlé a întipărit în mintea consumatorilor că o cană Nescafé este cană roşie, astfel încât la vederea acestui obiect, fie el branduit Nescafé, fie pur şi simplu o cană roşie, gândul consumatorului se duce la aceasta marcă. Nescafé a oferit de-a lungul anilor diferite cadouri, precum un shaker pentru Nescafé Classic, piese ale unui set de cafea (ceşti + farfurioare, căni, ceainic, cană pentru lapte, zaharniţă). Anexa 3.22
În luna aprilie 2007, Tchibo desfăşura o promoţie în care la achiziţionarea unui pachet de Tchibo Exclusive consumatorul primeşte una dintre cele patru ceşti latino: salsa, flamenco, tango sau samba, specifice ţinutului originar al cafelei Tchibo Exclusive. Tema colecţiei este în strânsă legatură cu campania de imagine a produsului şi cu poziţionarea acestuia: Tchibo Exclusive este cafeaua care aduce buna dispoziţie şi invită la regăsirea pasiunii şi a poftei de viaţă ce stă la originea ei. Şi Elite aduce consumatorilor săi fideli ceşti de cafea sau cutii de cafea, cutii ce păstrează pentru mai mult timp prospeţimea aromei cafelei. Totuşi, Elite aduce ceva nou. Pe o piaţă în care aceste cutii aveau o formă pătrată sau rotundă, Elite introduce cutia ovala, mult mai atractivă decât celelalte. Tot Elite a introdus acum câţiva ani cutia cu un sistem de închidere şi mai sigur, nu doar o închidere ermetică. Anexa 3.23.
De Crăciun, pentru Jacobs Krönung s-a mers pe conceptul „bulgărelui de zăpadă”, cumpărătorul descoperind treptat avantajele antrenate de aceasta ofertă: cutia produsului, iar în interiorul ei existau cupoane care ofereau numeroase premii. Cuponul din interiorul cutiei trebuia completat cu şase simboluri de „J” de pe orice ambalaj Jacobs Krönung, în completarea celor şase Jacobs-uri primite cadou la cumpărarea cutiei de cafea. Tot în aceeaşi perioadă, Jacobs oferă cititorilor revistei Cosmopolitan (presă periodică) un CD cu colinde, cântate de diversi solişti români (printre care Paula Seling şi Ştefan Bănică), alături de melodia lui Melvin Edmondson - „Magic Moments”, deja asociată cu marca Jacobs. Anexa 3.24
În perioada 1 februarie - 15 aprilie 2005, Nescafé oferea consumatorilor în urma unei trageri la sorţi şansa de a câştiga un automobil Hummer 2, în valoare de 100.000 de dolari şi 50.000 de căni roşii. Toţi cei care au trimis o folie de aluminiu de la orice cutie Nescafé Classic sau Brasero sau 15 ambalaje goale ale pliculeţelor de Nescafé Classic, Brasero sau Nescafé 3în1 au şansa de a câştiga. În unele dintre magazinele în care se desfăşoară promoţia va fi expus şi marele premiu - autoturismul Hummer H2 - în ideea prezentării premiului consumatorilor şi ca un îndemn pentru aceştia de a participa la promoţie. Promoteri jucând rolul “domnului Wake Up Man”, carismaticul personaj central al promoţiei animau şi răsplăteau cu premii instant cumpărătorii de Nescafé din magazinele şi lanţurile internaţionale de supermarketuri şi hypermarketuri din cele mai importante oraşe ale ţării, în care caravana “Wake Up Man” s-a oprit. Personajul împrăştie puţina veselie în ceea ce altfel ar fi fost doar o zi obişnuită la cumpărături. Desfăşurată în perioada martie-mai 2003, campania “Wake up man!” a generat o creştere a vânzărilor Nescafé cu 60%. “Oferă-ţi un mic dejun perfect, pentru o zi perfectă!” oferea prin tragere la sorţi sansa de a câştiga un sejur de 7 zile pentru două persoane în Insula Paradisului, Maldive, precum şi 100 de seturi de electrocasnice pentru micul dejun (prăjitor de pâine, filtru de cafea şi fierbator de apă). Participarea la tombolă s-a făcut pe baza unui cupon primit în urma cumpărării unui pachet de Philadelphia sau a unui pachet de Jacobs Krönung (inclusiv pliculeţele de 1,8 g). Cupoanele pentru tombolă se colectau în urnele special amenajate în magazinele participante la această promoţie. Promoţiile “Descoperă bucuria de a trăi!” şi “Pregăteşte-te să devii bogat!” presupun şi un câştig prin tragere la sorţi, premii în valoare de 40.000 $, respectiv 100.000 $. Campania “Găseşte jumătatea norocoasă!” de la Elite presupune, pe lângă câştigul pe loc şi cel prin colectare, şi un mecanism de câştigare prin tragere la sorţi oferind unul din premiile de 40.000 USD net în urma trimiterii a două însemne reprezentând jumătăţile care formează imaginea unei case la adresa menţionată. La această promoţie participă Elita Traditional de 100g si 250g, Elita Filter de 250g, Selected de 100g si 250g şi Fort de 100g si 250g, toate în pachete promoţionale. În anul 2003, s-a iscat un scandal datorită faptului că biletele câştigătoare care trebuiau băgate în ambalajele cafelei Elite au fost furate chiar din depozitul firmei. Doi tineri din Bucureşti au sustras simbolurile cu premii în valoare de circa 5.500$ de la locul de muncă, iar prietenii lor au solicitat organizatorilor premiile constând în canapele şi televizoare. Tinerii au fost pedepsiţi pentru furt calificat şi tentativă de înşelăciune.
“Savurează clipe de neuitat cu Tchibo!” era un joc-concurs în urma căruia fiecare cumpărător al produselor participante avea posibilitatea de a câştiga unul dintre cele cinci premii constând în câte o excursie pentru două persoane în Egipt dacă trimitea la adresa menţionată două taloane necâştigătoare, însoţite de două coduri de bare de pe produsele participante. Plicul trebuia să conţină datele personale ale expeditorului: numele, prenumele, adresa completa şi numărul de telefon, precum şi răspunsul corect la întrebarea "Ce produs participă la această promoţie?". Cele cinci premii constând în câte o excursie pentru două persoane în Egipt au fost atribuite în cadrul unei trageri la sorţi, extragerea fiind facută în prezenţa unei comisii de validare.
Nescafé oferă potenţialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul gratuit pentru a-l convinge de calităţile reale ale acestuia, determinându-l să achiziţioneze produsul. Nescafé desfăşoară degustări în cadrul centrelor comerciale unde un promoter stă la stand, cu un filtru sau automat de cafea şi ofera potenţialilor clienţi câte un pahar de cafea pentru degustare, aceştia luând decizia de cumpărare în funcţie de opinia proprie despre gustul şi aroma cafelei. Nescafé foloseşte acelaşi mecanism şi în cazul promoţiilor desfăşurate înafara spaţiilor comerciale, unde un promoter umblă pe străzi, prin parcuri sau pe plajă, cu un „rezervor” de cafea în spate, sub formă de rucsac, iar cu ajutorul unui robinet toarnă cafea în pahar potenţialilor degustători. De asemenea, promoţia „Câştigă un Hummer cu Nescafé!” s-a desfăşurat şi în birouri, unde cineva care avea rolul botswanezului din clipul publicitar servea angajaţii cu un pahar cu Nescafé. Anexa 3.25
Tchibo şi Jacobs distribuie eşantioane, un pliculeţ de cafea prin intermediul presei, vizând încercarea gratuită a produsului (revista Unica, Tabu şi alte reviste glossy). Nescafé distribuie eşantioane prin poştă, trimiţând un plic branduit Nescafé ce conţine un pliant cu mesajul „Simte. Descoperă. Deschide-ţi inima” plus un format special, un pliculeţ de 1,8 g de Nescafé Red Cup. Prin aceasta tehnică, Nescafé doreşte să completeze formele de distribuţie tradiţionale şi să determine încercarea produsului de către destinatari. Au fost alese zone bune din Bucureşti, zone în care locuieşte publicul ţintă al Nescafé. Anexa 3.26
Serviciile conexe ale vânzărilor sunt merchandisingul şi promovarea vânzărilor. La început companiile multinaţionale erau reticente în ceea ce priveşte externalizarea acestui gen de servicii. Odată cu atragerea primului client, Tchibo România, lucrurile încep să se aşeze. Deşi firma importatoare de cafea avea proprii merchandiseri, aceştia nu puteau oferi un control total la nivelul unei zile, deoarece erau prea puţini. Varianta prezentată ce garanta existenţa unui om prezent în fiecare din magazinele vizate, i-a atras pe reprezentanţii Tchibo România.
Publicitatea mărcilor de cafea se face şi în reteua HORECA. Spre exemplu, în cadrul lanţurilor McDonald’s sau Everest apar logo-urile Jacobs sau Elite la meniul de cafea, fiind distribuite prin intermediul acestora. Spre deosebire de aceste mărci, Nescafé are pe lângă distribuitori şi lanţuri de cafenele Nescafé în franciză. Franciza Café Nescafé are câteva elemente care se leagă direct de logo-ul brandului – în special de culorile roşu, negru şi albastru pe accente. Transpunerea lor în amenajare se regăseşte în aproape toate elementele ce fac întregul spaţiului. Ca un element de diluare a concentraţiei de culoare vine bejul armonizat cu lemnul de salcam. Anexa 3.27 Nescafé oferă distribuitorilor din lanţul HORECA, în mod gratuit, diverse materiale promoţionale precum sorţuri, tăvi, pahare, căni, meniuri, pliculeţe de zahăr sau serveţele branduite Nescafé, dar şi trăinin-guri, reţete şi service pentru automate. Anexa 3.28. Maşinile branduite, un alt mijloc de promovare a mărcii, conduse de către agenţii de vânzări ai producătorilor, readuc în mintea consumatorilor aflaţi în trafic mărcile de cafea. Pe lângă aceste maşini, Jacobs a avut reclame şi pe Maxi-Taxi sau pe maşini de transport în comun. Anexa 3.29
 
Name
Email
Comment
Or visit this link or this one